Wie Unternehmen im KI-Zeitalter Klarheit für ihre Marke finden

Die Website ist in die Jahre gekommen. Bewerbungen bleiben aus. Im Team probiert jede:r etwas anderes mit KI aus. Und irgendwie hast du das Gefühl, dass bei eurer Marke etwas nicht stimmt, ohne genau sagen zu können, was.

So beginnen viele Gespräche bei uns und fast immer liegt das Problem nicht dort, wo es zuerst sichtbar wird. Es liegt nicht an einer neuen Website, sondern an Klarheit: wer ihr seid, wofür ihr steht und wohin ihr wollt. Das ist die wichtigste Erkenntnis aus über 100 Markenworkshops. Und sie wird wichtiger, seit KI jedem Unternehmen tausend Möglichkeiten gibt, aber keine Richtung.

In diesem Beitrag erzähle ich, wie wir zu dieser Erkenntnis gekommen sind: von einer Gründung aus Unzufriedenheit über ein Whiteboard, das niemand lesen konnte, bis zu einer KI, die dir sehr gerne den Durchschnitt liefert. Und warum wir daraus in den letzten Monaten etwas gebaut haben, das wir CORE Framework nennen.

Jede:r im Team probiert etwas anderes aus.

Tausend Möglichkeiten, keine Richtschnur

Wenn ich an die Menschen denke, die bei uns am Tisch sitzen, sehe ich meistens dasselbe Bild. Geschäftsführer:innen kleiner und mittlerer Unternehmen. Fachlich stark, über Jahre gewachsen, mit einer Leistung, die wirklich etwas taugt.
Eine eigene Abteilung für Kommunikation gibt es oft nicht. Das Thema wird von irgendwem nebenbei bearbeitet. Die Assistenz der Geschäftsführung, der Kollege, der „ganz gut mit Instagram kann“, manchmal die Geschäftsführenden selbst am Sonntagabend.

Alle machen mal irgendetwas und wissen: So richtig rund läuft das nicht.

Der Auslöser, sich Hilfe zu holen, ist meist konkret: die veraltete Website, die fehlenden Bewerbungen, Mitbewerber, die plötzlich professioneller wirken. Und in den letzten Monaten sehen wir immer häufiger auch Eskalationen mit KI.
Jede:r im Team probiert etwas anderes aus. Es entstehen Texte, Bilder, Posts und Präsentationen, schneller als je zuvor. Und am Ende passt nichts zusammen. Tausend Möglichkeiten, aber keine Richtschnur.

Das eigentliche Problem ist nicht zu wenig Sichtbarkeit, nicht zu wenig Design, nicht zu wenig Tools. Solange die Klarheit fehlt, ist jede neue Maßnahme ein Schuss ins Blaue. Das gilt für den nächsten Post genauso wie für die neue Website.

Dinge auf Zuruf

Was du sagst und was du brauchst

Dass mich das umtreibt, hat eine Vorgeschichte. Ende 2014 war ich fast zwölf Jahre angestellt und hatte zunehmend das Gefühl, dass mir diese Art zu arbeiten nicht reicht. Wir haben Dinge auf Zuruf gemacht und umgesetzt, was uns gesagt wurde, ohne unsere Expertise wirklich einzubringen.

Aus diesem Grund haben Dani und ich 2015 braindinx gegründet. Unser Anspruch war, Unternehmen und ihre Marken nachhaltig zu begleiten, mit hoher Qualität und echtem Mehrwert.
Ehrlicherweise war zwar das Fachwissen da, aber wie man ein Unternehmen führt, mussten wir erst lernen. In den ersten Jahren habe ich deshalb gar nicht so viel anders gemacht als vorher, nur besser. Wir haben Qualitätsstandards entwickelt und Abläufe sauberer aufgesetzt. Aber das Gefühl blieb.

Meine eigentliche Motivation war immer, nicht das zu machen, was Kund:innen sagen, sondern das, was sie brauchen. Das klingt gut, hat aber einen Haken. Wenn jemand einen Flyer will und du hast weder das Standing noch ein System, um zu erklären, warum der Flyer nicht die Lösung ist, dann machst du eben den Flyer. Du arbeitest am Symptom, obwohl du weißt, dass das Problem tiefer liegt. Genau an dieser Stelle fehlte mir der Hebel.

Begeisterung allein ist noch kein Format

Ein Whiteboard, das niemand lesen konnte

Den Hebel fand ich 2019 an einer Stelle, an der ich ihn nicht gesucht hatte: bei einem Fotoshooting für unsere eigene Agentur. Bis dahin hatten wir unsere Bilder selbst gemacht, weil ich seit 15 Jahren hobbymäßig fotografiere. Diesmal hatten wir zum ersten Mal Profis im Haus. Der Videograf, ein Freund aus dem Bekanntenkreis, fragte zwischendurch: „Kennt ihr eigentlich Chris Do und The Futur? Das ist gerade der Shit.“
Kannte ich nicht. Wenig später schon.

Chris Do hatte 1995 in Los Angeles die Motion-Design-Agentur Blind gegründet, ohne zu wissen, wie man Angebote kalkuliert oder Verkaufsgespräche führt. Er hat sich das über Jahre erarbeitet, mit Blind für Marken wie Nike, Sony und Google gearbeitet und später The Futur aufgebaut: eine Plattform, die Kreativen beibringt, wie das Geschäft hinter Design funktioniert. Zum ersten Mal hörte ich jemandem zu, der aus der Praxis kam und unsere Sprache sprach. Das hat meinen Blick auf unsere Arbeit grundlegend verändert.

Ich belegte Kurse und Workshops, kaufte Material und sog alles auf. Und dann tat ich, was ich bei Themen, für die ich brenne, meistens tue: Ich bin losgerannt.
Der allererste CORE Workshop fand nicht mit Kund:innen statt, sondern mit uns selbst. Ich stand am Whiteboard, voller Energie, und fing an, Begriffe und Ideen zur Zielgruppe anzuschreiben. Die Hälfte des Teams wusste nicht, was ich von ihnen wollte.

Dani sagte darauf sinngemäß: „Jan, ganz ehrlich, deine Sauklaue kann niemand lesen. Wer soll das nachher noch lesen? Mit Professionalität hat das nichts zu tun. Ich sehe, dass du dafür brennst. Dann überleg dir ein Format, das dem angemessen ist.“ Das saß. Ich war ziemlich am Boden. Aber sie hatte recht. Also haben wir im Team die erste Präsentation gebaut, die den Workshop strukturiert. Sie hat uns durch die ersten Jahre und viele Workshops getragen.

Vom runden Tisch zum Raum für zwölf

Wer am Tisch sitzt, verändert die Strategie

Seitdem haben wir über 100 CORE Workshops durchgeführt. Wie sehr sich dabei etwas verändert hat, zeigt kaum ein Projekt so deutlich wie die Physiotherapiepraxis Ambrassat.
Sebastian und Diana Ambrassat kamen in ihrer Gründungsphase zu uns. Sie brauchten genau das, was ein CORE Workshop liefern soll: ein strategisches Fundament, bevor Logo und Website entstehen. Danach haben wir die Praxis über Jahre begleitet.

Fünf Jahre später kamen die beiden mit einer strategischen Frage wieder auf uns zu. Die Praxis war ihrer Marke entwachsen: moderner, sportlicher, größeres Team, neue Räume. Also haben wir unsere eigene Arbeit von damals noch einmal angefasst, von Unternehmensstrategie und Zielgruppe über das Corporate Design bis zur Website.
Als ich darüber nachdachte, was wir beim zweiten Mal anders gemacht haben, war meine erste Antwort: eigentlich nicht viel. Unsere Art, Strategie zu denken, ist dieselbe geblieben. Beim genaueren Hinsehen fielen mir dann doch drei Dinge auf.

Der Raum. Der erste Workshop fand in unserem alten Firmensitz statt. Zwei kleine Räume, ein runder Tisch, an den kaum vier Menschen passten, ein kleiner Fernseher an der Wand. Der zweite lief in einem Seminarraum, den wir genau dafür gebaut haben: Platz für bis zu zwölf Personen, ein großer Screen, auf dem man direkt schreiben kann. Das klingt nach Detail. Es zeigt aber, was wir gelernt haben.

Die Menschen. Beim ersten Mal saßen nur die beiden Gründer:innen am Tisch. Niemand, der andere Perspektiven einbringen konnte. Beim zweiten Mal war das Team dabei: der neue Azubi, Therapeut:innen, die jeden Tag in dem Rahmen arbeiten, den die Geschäftsführung setzt, das Team am Empfang. Plötzlich gab es Blickwinkel, die vorher gefehlt hatten. Die Therapeut:innen hatten einen anderen Blick auf bestimmte Patient:innengruppen. Am Empfang wusste man genau, an welchen Stellen Termine und Kontakte verloren gehen. Mehr erzähle ich hier bewusst nicht. Was im Workshop besprochen wird, bleibt im Workshop, denn es geht um die Strategie und die Werte eines Unternehmens.

Die Inhalte. Wir haben Reihenfolgen umgestellt, Personas anders aufgebaut, andere Fragen gestellt, Touchpoints anders betrachtet, den Wettbewerb systematisch einbezogen und eine Tonality Map ergänzt. Das Konzept von The Futur war unser Ausgangspunkt. Übernommen haben wir es nie eins zu eins.
Die wichtigste Erkenntnis steckt im zweiten Punkt: Markenstrategie ist nicht nur Chefsache. Wer eine Strategie allein mit der Geschäftsführung entwickelt, bekommt genau einen Blickwinkel. Wer sie mit dem Team entwickelt, bekommt eine Strategie, die im Alltag auch trägt.

Schön ist nur ein Gefühl

„Ich brauche eigentlich nur eine Website“

Diesen Satz höre ich immer wieder. Meine Antwort darauf ist manchmal etwas unbequem: Niemand braucht eine Website. Eine Website ist ein Werkzeug. Uns interessiert, für welche Aufgabe dieses Werkzeug gedacht ist.
Ich vergleiche eine Marke gern mit einem Werkzeugkasten. Du kannst den vollsten, teuersten Werkzeugkasten der Welt haben. Wenn du nicht weißt, welche Aufgabe oder Herausforderung gerade ansteht, greifst du trotzdem zum Hammer, obwohl vor dir eine Schraube liegt. Die Strategie sagt dir, welche Aufgabe ansteht und für wen du sie erledigst. Erst dann weißt du, welches Werkzeug du brauchst. Website, Social Media, Imagefilm, Messestand: alles Werkzeuge.
Deshalb reicht es auch nicht, etwas schön zu machen. Schön ist nur ein Gefühl. Ob eine Website funktioniert, hängt davon ab, ob sie die richtigen Menschen erreicht und ihnen das Richtige vermittelt.

Wie das in der Praxis aussieht, zeigt die Zusammenarbeit mit der EXPLETO GmbH, einem IT-Dienstleister aus Aachen.

2022 kam Geschäftsführer Jürgen Güsting mit einem klassischen Anliegen zu uns. Die Website war veraltet, das Erscheinungsbild passte nicht mehr zum eigenen Anspruch. Dazu die eigentliche Herausforderung, typisch für die IT-Branche zu dieser Zeit: Wir finden keine Leute. Die EXPLETO GmbH hatte damals rund zehn Mitarbeitende und mehr Arbeit, als das Team bewältigen konnte. Ein zehnköpfiges IT-Unternehmen wirkt von außen nicht automatisch attraktiver als ein Konzern.
Jürgen wollte eine neue Website. Was ihn überrascht hat, erzählt er heute selbst: „Die haben nicht einfach gemacht, was ich ihnen gesagt habe. Stattdessen haben sie gesagt, wir müssen uns erst mal hinsetzen und klären, für wen wir diese Seite überhaupt machen und warum.“

Diese Verwunderung hat nicht dazu geführt, dass er sich woanders umgesehen hat. Sondern dazu, dass wir mit einem Workshop in die Zusammenarbeit eingestiegen sind. Gemeinsam haben wir herausgearbeitet, wofür EXPLETO steht, wen das Unternehmen erreichen will und was es von anderen unterscheidet. Heraus kam ein Leitsatz, der bis heute trägt: „Wir übernehmen die Verantwortung für Ihre IT.“

Für uns ist das die schönste Art von Aufgabe: ein Unternehmen mit echter Substanz, dem man diese Substanz von außen nur nicht ansieht. In einer Branche, in der es einige schwarze Schafe gibt, ging es genau darum, sie sichtbar zu machen.

Heute, vier Jahre später, hat sich das Team der EXPLETO mehr als verdoppelt und ist auf über 20 Menschen gewachsen, Bewerbungen kommen kontinuierlich rein. Personalmangel ist kein Thema mehr. Der Kundenstamm ist gewachsen und der Umsatz stetig gestiegen.

Schreiben wir uns das als Erfolg auf die Fahne? Nein. Wachstum hat immer viele Ursachen, und die wichtigste davon ist ein Unternehmen, das gute Arbeit macht. Aber wir waren an der Seite, haben geholfen, Dinge klarer zu machen, und waren dabei, als diese Meilensteine erreicht wurden. Ehrlicherweise fordert uns die EXPLETO bis heute genauso heraus wie wir sie. Die besten Zusammenarbeiten sind die, bei denen beide Seiten wachsen.

Die WordArt von früher ist das KI-Plakat von heute

KI macht das wahrscheinlichste Design

Und dann kam KI.

Unsere Branche steckt in einem massiven Umbruch. Bilder freistellen ist schon lange kein Handwerk in Photoshop mehr, sondern ein Klick. Heute ersetzt ein Prompt das handgemachte Dorffestplakat. Die WordArt von früher ist das KI-Plakat von heute.

Das meine ich nicht abwertend. Die Ergebnisse kommen schnell und sind teilweise gut. Durchschnittlich gut ist enorm viel besser als laienhaft selbstgemacht. Diese Aufträge sind für Agenturen weg, und zwar für immer. Für Agenturen, deren Arbeit vor allem aus dem „Was“ besteht und nicht aus dem „Wie“ oder dem „Warum“, kann das das Ende bedeuten. Und die KI wird weiter besser, irgendwann besser als der Durchschnitt der Agenturen und Solo-Selbstständigen.
Der Preis dafür: Wenn du der KI keinen Rahmen gibst, entscheidet sie, wie das Ergebnis aussieht. Und sie entscheidet sich für das Wahrscheinlichste. Für den Durchschnitt.

Gutes Design war aber nie durchschnittlich. Es ist herausgestochen. Kreative Menschen denken um die Ecke und gehen Probleme anders an. Wer die KI ohne Ziel und ohne Rahmen machen lässt, bekommt mit hoher Wahrscheinlichkeit dasselbe wie alle anderen. Das Ergebnis sind Verwechslungsgefahr und Vertrauensverlust, also genau das Gegenteil von dem, wofür Markenarbeit da ist. Von Urheber- und Nutzungsrechten habe ich da noch gar nicht gesprochen.

Was vorher Wochen dauerte, ging an einem Nachmittag

Die zweite Gefahr: das Rabbithole

Es gibt noch eine zweite Gefahr, über die weniger gesprochen wird. Die habe ich selbst erlebt.
Parallel zum Framework haben wir unsere Digitale Brand Guideline weiterentwickelt. Die Ausgangsidee war simpel: Ein starres PDF als Markenhandbuch müsste doch digitaler gehen. Daraus wurde eine Plattform für digitale Markenführung, mit der wir 2026 beim Digital Pioneer der AGIT in Aachen unter die Top 10 gekommen sind.

Auf dem Weg dorthin sind wir allerdings in ein Rabbithole gefallen. Nicht ins Mittelmaß, sondern in die Möglichkeiten. Was vorher Wochen gedauert hätte, ging plötzlich an einem Nachmittag. Es scheiterte nicht mehr daran, was machbar ist. Also haben wir gebaut und gebaut, bis wir gemerkt haben, dass wir das halbe Team auf dem Weg verloren hatten. Viele verstanden nicht mehr, was wir da eigentlich bauen.

Und wieder war es Dani, die die entscheidende Frage stellte: „Für wen baut ihr das? Verstehen das unsere Kund:innen noch? Gibt es den Bedarf überhaupt? Und wer beweist uns, dass das in der Praxis funktioniert?“
Das ist die Zielgruppenfrage, eine der ersten Fragen in unserem eigenen Framework. Wir mussten unsere eigene Medizin schlucken. Also haben wir die Notbremse gezogen, aufgehört weiterzubauen und eine Pilotphase mit Kund:innen gestartet.

Ohne Rahmen landest du im Durchschnitt. Ohne Ziel verzettelst du dich.

Erst die Strategie, dann der Prompt

KI als Partner, wenn der Kontext stimmt

Trotzdem ist KI für uns ein großartiger Partner. Strategie entsteht durch Empathie, durch Gespräche, durch Fragen, Antworten, Mimik und Reaktionen. Wenn dieses Fundament steht, kann die Umsetzung mit KI schneller und individueller werden als je zuvor. Wer das große Ganze kennt, holt mehr aus der KI heraus als jemand, der einfach drauflos promptet.

Genau da sehen wir unsere Rolle: als Bindeglied zwischen dem, was technisch möglich ist, und dem, was dein Unternehmen wirklich braucht.

Erst denken. Dann gestalten. Dann umsetzen.

Vom Workshop zum Framework: Warum es CORE heißt

Den CORE Workshop gibt es seit 2019. Warum also jetzt ein Framework?
Weil wir irgendwann gemerkt haben, dass ein großer, starrer Workshop nicht für alle passt. Ein Start-up braucht etwas anderes als ein Familienunternehmen in dritter Generation. Unser erster Versuch war ein Basic-Workshop, im Grunde dasselbe in kleiner. Das fühlte sich nicht richtig an.

Und die Geschichte mit Ambrassat hat uns noch etwas gezeigt: Nach fünf Jahren denselben Workshop noch einmal durchzuführen, selbst wenn er sich weiterentwickelt hat, kann nicht die Lösung sein. Markenarbeit hat Ebenen und Schichten. Sie geht tiefer, je weiter ein Unternehmen kommt.

Vor etwa vier Monaten wurde uns klar: Wir brauchen ein dynamisches System, das sich an den Bedarf des jeweiligen Unternehmens anpasst und mitwächst. Also sind wir jeden einzelnen Baustein durchgegangen. Was ist wirklich wichtig? Wie wird daraus ein Workshop-Format? Was ist Fundament, das jedes Unternehmen braucht, und was vertieft man erst, wenn es ansteht?
Herausgekommen ist das CORE Framework: acht bis zehn essenzielle Bausteine als Fundament, dazu modulare Bausteine, die je nach Bedarf in die Tiefe gehen. Am Anfang steht immer die Ist-Analyse. Darin steckt die Erfahrung aus über 100 Workshops, und genau deshalb ist mir dieses Thema so wichtig.

Und der Name? CORE heißt übersetzt Kern. Genau darum geht es: den Kern eines Unternehmens freilegen, bewahren und darauf aufbauen. Alles andere setzt darauf auf, Design, Website, Social Media und auch KI. Oder kürzer: Erst denken. Dann gestalten. Dann umsetzen.

Helfen heißt zuallererst verstehen

Klein anfangen: die Ist-Analyse

Vielleicht denkst du jetzt: Klingt alles gut, aber für einen großen Strategieprozess habe ich weder Zeit noch Nerven.

Musst du auch nicht. Wir können klein starten. Der erste Schritt ist die Ist-Analyse, und die ist kostenlos. Nicht als Lockangebot, sondern weil wir überzeugt sind: Wir können nur gut beraten, wenn wir die Herausforderung kennen. Wir können nichts optimieren, solange wir nicht wissen, wo du stehst. Helfen heißt zuallererst verstehen.

So läuft sie ab: Vor dem Termin machen wir uns ein Bild von außen. Dann gleichen wir es in 60 bis 90 Minuten mit dir ab. Grundlage sind 100 Potenziale aus vier Kernbereichen einer Marke: Strategie, Design & Branding, digitale Medien und Kommunikation. Diese Einteilung ist unsere eigene, entstanden aus über 25 Jahren Branchenerfahrung, über zehn Jahren braindinx und über 100 Workshops.
Dabei ergeben sich ganz unterschiedliche Bilder. Drei begegnen uns immer wieder:

• Fundament solide, Umsetzung schwach. Die Strategie steht, aber digitale Medien und Kommunikation hinken hinterher. Das ist selten, am ehesten bei größeren Unternehmen, die einfach einen schlechten Partner hatten.
• Der Rahmen ist vorgegeben. Soziale Träger wie der SkF oder die AWO, beide großartige Kund:innen von uns, bewegen sich im Erscheinungsbild ihrer Dachmarke. Beim Corporate Design gibt es dort kaum Bedarf, der Hebel liegt woanders.
• Marke war nie ein Thema. Die Begriffe Marke und Markenführung haben bisher schlicht keine Rolle gespielt. Hier ist der Bedarf am größten und das Bewusstsein für das Problem am kleinsten.

Und die Website? Die kann am Ende tatsächlich die Lösung sein. Genauer gesagt: Die Website ist fast immer Teil der Lösung, aber selten der erste Schritt. Das lässt sich logisch herleiten. Wenn Farben, Schriften und Bildsprache nicht klar sind, wie soll deine Marke dann wie aus einem Guss wirken? Wenn wir deine wichtigsten Leistungen, deinen USP und deinen Engpass nicht kennen, wohin soll die Seite dann steuern? Und woran messen wir, ob sie funktioniert?Eine Ausnahme gibt es: Wenn du perfekt vorbereitet bist, deine Strategie klar ist und dein Briefing auf den Punkt, dann legen wir direkt los. Wir machen keine doppelte Arbeit, wenn du deine Hausaufgaben schon gemacht hast. Genau das zeigt die Ist-Analyse.

Und ja, ein bisschen Zeit brauchen wir von dir. Rund 80 Prozent der Arbeit übernehmen wir. Aber deine Marke entsteht nicht ohne dich, das läuft Hand in Hand. Wenn du diesen Weg nicht mitgehen willst, ist das völlig legitim. Dann ist eine schnelle Standardlösung ehrlicher und günstiger. Sie wird nur eben auch aussehen wie alle anderen.

Kurz und klar beantwortet

Häufige Fragen zur Markenstrategie

Brauche ich eine Markenstrategie, wenn ich nur eine neue Website will?
In den meisten Fällen ja. Eine Website ist ein Werkzeug, und ohne Strategie ist unklar, wen sie erreichen und was sie bewirken soll. Die Ausnahme: Deine Positionierung, Zielgruppe und dein Erscheinungsbild sind bereits klar definiert. Dann kann es direkt mit der Umsetzung losgehen.

Wie dieser Text entstanden ist

Den Kern bewahren

Zum Schluss eine Offenlegung, die gut zum Thema passt: Dieser Beitrag ist mit KI entstanden. Nicht, indem ich einer KI gesagt habe „schreib mal was über Markenstrategie“. Sondern in einem langen Interview, in dem die KI gefragt, nachgehakt und sortiert hat.

Die Geschichten, die Erfahrungen und die Haltung kommen von mir. Struktur, Spannungsbogen und Feinschliff hat die KI beigesteuert. Geprüft und korrigiert habe ich jede Zeile. So sollte Arbeiten mit KI aus meiner Sicht aussehen: Der Mensch gibt den Rahmen und den Inhalt, die KI macht das Ergebnis besser.

Genau so sehen wir unseren Weg. Den Kern bewahren und das Ergebnis optimieren.
Und jetzt du. Wenn du dich beim Lesen gefragt hast, wo dein Unternehmen eigentlich gerade steht, oder ob wir deinen weiteren Weg gemeinsam gehen sollten, dann ist die Ist-Analyse genau der richtige Schritt. Kostenlos, 60 bis 90 Minuten, und danach weißt du mehr als vorher.